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廣告中消費心理學的運用及研究

發布時間:2017-03-10 17:25所屬分類:結業論文瀏覽:1加入收藏

廣告對于一種產品開拓市場有著十分重要的意義,而廣告中消費心理學的運用十分廣泛,也需要一定的技巧。消費心理學是研究銷售者與消費者在消費過程

  廣告對于一種產品開拓市場有著十分重要的意義,而廣告中消費心理學的運用十分廣泛,也需要一定的技巧。消費心理學是研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。下面小編給大家分享消費心理學學術論文:廣告中的消費心理學的運用及研究,大家快來跟小編一起欣賞吧。

消費經濟

  心理學是一門基礎理論學科,它研究的是人們在社會活動中心理現象的發生、發展的規律。列寧認為心理現象是物質世界的“復寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說,也就是消費者在消費時所產生的想法。研究消費心理,對于消費者可提高消費效益;對于經營者可提高經營效益。任何一種消費活動,都是既包含消費者的心理活動又包含消費者的消費行為。

  一、廣告與消費者心理的關系

  廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物,也是人類信息交流的必然產物,它是有效維持與促進現代社會身存和發展的一種大眾資訊工具和手段[1]。由于廣告的接受者是人,必須以人的心理為基礎,因此研究消費者心理、消費者行為與廣告的聯系顯得尤為重要。因此要抓住消費者的心理需求結合廣告信息中貫穿并施加影響消費者在消費過程中的心理活動,可以從以下三個階段理解廣告與消費心理的關系。

  1.導入期廣告與消費心理的特點。

  這一階段的產品款式新穎,功能性強。新產品的首要特點就是“新”上。這一特點正是新產品未來旺盛生命力的源泉所在。該時期是產品生命周期開始的廣告階段。消費者對此類產品毫無所知或知之甚少,沒有多大的購買欲。根據大眾基本消費群的這一消費心理特征,廣告應當加強對新產品的性能與特點的宣傳,因此需要打開消費者需求的大門。不僅要告知新產品的特點及功能,而且要激發消費者的購買欲,起到導入期該有的廣告作用。

  2.成長、成熟期廣告與消費心理的特點。

  產品的銷售量較之前一階段逐漸增加,在經過導入期的努力下充分吸收了消費者的意見,使產品不斷完善,新產品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段,由于導入期對商品的大量宣傳,消費者不斷增加,新的競爭廠商也開始加入市場,這一時期的不同公司的同類產品展開了全面競爭。這個時期的廣告要竭盡全力發掘出與消費心理密切相連的訴求點。雖然已經有了導入期的“帶頭”消費作用,但已進入成長期,對眾多消費來說,它的使用如果與消費者原有的消費方式、消費習慣和價值觀念一致,就不容易滿足消費者保持原有的消費心理,因此,處在成長期的廣告,應大力宣傳本產品的優勢,爭奪銷售市場,確保商品在市場中的占有率。

  3.衰退期廣告與消費心理的特點。

  該階段產品經過前期的大力宣傳及促銷手法的配合,讓消費者所熟知。然而產品更新換代過快,市場上出現了比它功能更先進更好的產品,它便開始顯得陳舊,隨之一部分消費者就對這一過時的產品不感興趣了。這種產品除了一部分消費者由于一些特定心理仍會購買外,大部分消費者已不愿購買它。這時期廣告的關鍵就是重新發起攻勢,已達到保持原有的市場占有率。針對現有顧客的提醒式消費和新顧客的告知式消費會使他們繼續購買該產品,與顧客保持緊密聯系,可使之成為長期穩定的客源。

  二、廣告與消費者心理分析

  消費需要一般是由簡單向復雜發展,由低檔向高檔發展,由數量上的滿足向質量上的滿足發展[2]。隨著市場經濟的不斷發展,現代的消費市場不斷細分。我們根據不同的市場需求,對消費者分類別的方式分析如下。

  1.兒童消費者。

  (1)當我們提到孩子時往往會以為他們只有單純的想法,我們保護他們,指導他們,希望他們成為有夢想有信念的人,借用馬克?吐溫的一句話:“我們給了他們根,給了他們翅膀,年輕時的豐富經歷給予他們創造未來的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對如今成人社會有如此大的影響呢?其中最主要的原因就是我們忽略了孩子,即意味著商機。據調查,某電視臺曾經播放兒童電視連續劇《喜洋洋與灰太狼》,在兒童中收視率頗高,一些兒童用品生產商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝,有文化用具、食品和服裝等,孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說,兒童對社會的認識不夠全面,缺乏邏輯思維,主要是受商品外包裝影響,他們最容易被結構簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引,這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像,再加上宣傳、朋友的帶動,從眾心理使得兒童消費日益增高。

  (2)就中國社會而言,“421”式家庭越來越多。現代城市中獨生子女家庭比例非常高,許多家庭結構呈現出“倒金字塔”結構。兒童成了家庭的“小皇帝”,出現了全家圍著小孩兒轉的現象,他們成為了家庭消費的“參與者”與“發起者”。所以,在制定有關兒童消費品的廣告策略中,不僅要考慮父母的看法,還要充分顧及兒童的愿望和心理特點。

  2.男性消費者。

  (1)男性消費俗稱理性消費,因為從身體結構及心理活動層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費主要是必要型消費,但我們也不能忽略男性消費市場,盡管男士在網上瀏覽服飾商品的平均時間低于女性,但總體消費能力呈上升趨勢。曾經被忽視的男性消費市場正逐漸受到關注。影響其消費上升的因素有很多,主要是購買者的年齡、性別、經濟收入和教育程度等。例如:美國北卡羅來納州開發的新項目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大,內置深色木質櫥柜和不銹鋼廚房用具,廚房臺面為黑色花崗巖;主臥墻壁為灰色,衛生間淋浴室比普通標準寬一倍,沒有浴缸,盥洗臺也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設計的。

  (2)通過對男性消費心理的觀察,廣告人應當充分了解男性,關愛男性,從市場營銷的角度解析男性消費者生活方式的特點。研究男性消費者對產品及其品牌的態度,才能制訂最符合企業要求的廣告方案,從而在這個極具發展潛力的市場中取勝。

  3.女性消費者。

  隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高,女人的收入節節高升,流連商場時的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數家庭的財政大權在女人手中,百分之九十的活動與女性有關。因此最擅長經營之道的猶太人曾說:“想賺錢,一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費活動中最活躍的因素,所以我們一定要了解女性的消費心理。

  如何打動女性消費者已成為許多企業關注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實消費者呢?因此我們對女性的消費心理進行分析。

  (1)俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中,往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引,這時頭腦最易發熱產生沖動消費。女性常常會遇到這樣的情況:買完一件商品還沒走回家門口就后悔了,因為你才發現你根本就不需要它。你接下來要么不穿,要么就是第二天為了搭配它,去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時候抓住女性沖動消費這一點,進行大幅度降價,但前提是搭配購買,形成整體的購買行為,這樣比單純的促銷打折更有針對性。

  (2)愛美是女人的天性,不論老少,對美的追求都是相同的。而追求美當然就是要花錢的,在這一點上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝,另一方面在菜場上買菜討價還價、斤斤計較。所以說,在世上,最會花錢的是女人,最會省錢的也是女人。

  由于女性消費者在消費者群體占有極其重要的比重,企業在制定廣告策略時,應特別注意女性消費者心理需求,尊重女性消費者的自尊心,贊美女性消費者的選擇,只要能密切注意女性世界,隨時把握住女性消費市場的新機會乃至整個消費市場的變化及發展趨勢,加上有力的廣告訴求點,將潛在消費者轉變為實際消費者,市場前景就一定是廣闊的。

  三、結語

  就廣告從業者角度來講,研究消費心理學,把握顧客的消費心理與消費理念,認真揣摩消費者的真正購買動機,才能因勢利導,使廣告收到比較理想的效果。我們在引導和指導消費時,針對各類消費者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點,才能有的放矢地、靈活地、高效地引導消費。

  參考文獻:

  [1]陳培愛.廣告學原理[M].上海:復旦大學出版社,1987:17.

  [2]陳企華.怎樣看透顧客的心[M].北京:中國紡織出版社,2003:8.

  基金項目:渭南師范學院大學生創新計劃項目,項目號:11XK035。

  投稿期刊推薦:《消費經濟》期刊簡介

  • 期刊信息:《消費經濟》創刊于1985年,本刊為雙月刊,主編:尹世杰。國內統一刊號:CN43-1022/F,國際刊號:ISSN1007-5682。

  • 期刊欄目:設欄目有:理論與探討,國外消費,學術爭鳴,消費發展戰略研究,專題調查,問題與建議,消費知識介紹,消費問題觀點摘要。

  • 數據庫收錄情況:國家新聞出版總署收錄。ASPT來源刊、中國期刊網來源刊、2004年度核心期刊。

  • 讀者對象:經濟理論界人士、政府經濟職能部門官員、經濟類專業大學生、研究生以及最廣大的普通消費者。


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